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SEO 入門

1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展

在深入了解SEO之前，我們有必要先來了解一下網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展史，還有關(guān)鍵字廣告（包括付費關(guān)鍵字廣告，即競價排名和關(guān)鍵字自然排名）、聯(lián)盟廣告等營銷方式。

1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷伴隨著網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生

在介紹什么是網(wǎng)絡(luò)營銷之前，先來說一個讀者可能都熟知的例子。早幾年，曾經(jīng)在某視頻網(wǎng)站上有一個引發(fā)無數(shù)人吐槽的廣告“有你的世界在哪”后來被人惡搞為“油膩的濕姐”。雖然從大眾的角度來看，廣告是失敗的，但從經(jīng)營商角度來看，這無疑是一次成功的營銷案例，通過網(wǎng)絡(luò)使其產(chǎn)品達到了病毒式的傳播效果。

網(wǎng)絡(luò)營銷(On-line Marketing或E-Marketing)就是使?jié)撛诘目蛻敉ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)，找到g

網(wǎng)站、商鋪，查看商品或服務(wù)的信息，或通過電話、郵件、QQ、微信等方式聯(lián)系到賣蒙廠家或服務(wù)商，將潛在客戶變成有效客戶的過程(見圖1.1)。也可以理解成：網(wǎng)絡(luò)營銷身是以企業(yè)實際經(jīng)營為背景，以網(wǎng)絡(luò)營銷實踐應(yīng)用為基礎(chǔ)，從而達到一定營銷目的的營銷洛動。其中可以利用多種手段，如E-mail 營銷、博客與微博營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、視頻營角以及搜索引擎營銷等也叫 Email 營銷、電子郵件營銷。SEM 就是根據(jù)用戶使用搜索引黎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。

總體來說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)為主要平臺開展的各種營銷活動都可以稱為整合網(wǎng)絡(luò)營銷。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。

從上面對網(wǎng)絡(luò)營銷的定義不難看出：網(wǎng)絡(luò)營銷的載體是互聯(lián)網(wǎng)，一切網(wǎng)絡(luò)營銷活動都建立在互聯(lián)網(wǎng)這個平臺之下。互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了必要的條件，所以也可以說網(wǎng)絡(luò)營銷是伴隨著網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生的。

1.1.2搜索引擎營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的直接來源

從1.1.1節(jié)的介紹中我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷包括電子郵件營銷、微博微信營銷、視頻營銷等多種形式，其中搜索引擎營銷則是網(wǎng)絡(luò)營銷的直接來源。目前的消費環(huán)境下，大多數(shù)消費者想要獲取某一個商品的相關(guān)信息最便捷的途徑不是去關(guān)注一個微信公眾號或者去觀看相關(guān)視頻，而是直接在百度上輸入相關(guān)內(nèi)容單擊搜索即可。所以說，搜索引擎營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的直接來源SEM是網(wǎng)絡(luò)營銷的最常用方法之一，也是網(wǎng)絡(luò)營銷最有用的手段之一，因而成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要構(gòu)成部分。從網(wǎng)絡(luò)營銷市場來看，搜索引擎市場是現(xiàn)在最有吸引力的范疇，其遠景非常遼闊。

1.1.3搜索引擎中的關(guān)鍵字廣告

關(guān)鍵字廣告(Keyword)是一種文字鏈接型網(wǎng)絡(luò)廣告，通過對文字進行超級鏈接，讓感興趣的網(wǎng)民單擊進入公司網(wǎng)站、網(wǎng)頁或公司其他相關(guān)網(wǎng)頁，實現(xiàn)廣告目的。鏈接的關(guān)鍵字既可以是關(guān)鍵詞，也可以是語句。目前關(guān)鍵字廣告主要有五類，分別是公司關(guān)鍵字、公眾關(guān)鍵字、語句廣告、搜索關(guān)鍵字和競價排名。

（1）公司關(guān)鍵字，即網(wǎng)頁中凡涉及公司名稱、產(chǎn)品或服務(wù)品牌的都以超級鏈接方式鏈接到公司相關(guān)的主頁或網(wǎng)站。這種形式是網(wǎng)絡(luò)廣告的早期形式，目前這種廣告在導(dǎo)航網(wǎng)站中普遍采用，網(wǎng)站聯(lián)盟文字廣告或其他網(wǎng)站也會使用，買賣鏈接中以品牌詞、公司名字作為關(guān)鍵詞錨文本的也算在其中，如新浪、騰訊等

（2）公眾關(guān)鍵字，即將網(wǎng)頁中出現(xiàn)的公眾感興趣的非商業(yè)性關(guān)鍵字鏈接到公司(產(chǎn)品相關(guān)網(wǎng)站或主頁，如“空氣”“俄羅斯”等，當(dāng)然更多的主要還是影視明星、體育明星、歌星、社會名流等公眾人物，或類似今天百度熱搜榜“因長得帥遭暴打”這樣的公眾事件目前我國的廣告主幾乎沒有采用過這種形式的關(guān)鍵字廣告。如果企業(yè)經(jīng)營與這些關(guān)鍵字相關(guān)并與企業(yè)的整體營銷活動相結(jié)合，那么公眾關(guān)鍵字會具有較好的補缺作用。例如，有公司或產(chǎn)品形象代言人的企業(yè)，就可以用形象代言人的姓名作為關(guān)鍵詞，如李健。

（3)語句廣告，即以一句能夠引起網(wǎng)民注意的語句超級鏈接到公司相關(guān)網(wǎng)站或主頁，吸引網(wǎng)民單擊進入瀏覽。這種關(guān)鍵字廣告是目前廣告主最常用的，如香港高端穩(wěn)定機房買一臺送一臺

（4）搜索關(guān)鍵字，即公司預(yù)先向搜索引擎網(wǎng)站購買與企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵字，在網(wǎng)民使用搜索引擎，用到公司所購買的關(guān)鍵字搜索其所想找的信息時，與公司網(wǎng)站或網(wǎng)頁超級鏈接的相關(guān)信息就出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面突出位置的一種關(guān)鍵字廣告形式。例如。在豬八戒網(wǎng)輸入“網(wǎng)站建設(shè)”前7位就是購買了關(guān)鍵詞后的展示結(jié)果(年費5萬~15萬元不等，

（5）競價排名，這種形式的廣告在當(dāng)前的搜索引擎展示廣告中最為常見、運用最為廣泛，可以說是主流的廣告形式。競價排名精準、見效快、操作簡單方便，為各企業(yè)所歡迎。但隨著大量的企業(yè)涌入競價排名，點擊單價越來越高，讓很多企業(yè)不堪重負。因此就產(chǎn)生了為降低成本而存在的專業(yè)競價師。11.4節(jié)我們將介紹具體的搜索引擎競價排名。

1.1.4搜索引擎中的競價排名

競價排名是搜索引擎營銷中的一種廣告形式，這種形式的廣告是企業(yè)注冊屬于自己的“產(chǎn)品關(guān)鍵字”，這些“產(chǎn)品關(guān)鍵字”可以是產(chǎn)品或服務(wù)的具體名稱，也可以是與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞。當(dāng)潛在客戶通過搜索引擎尋找相應(yīng)產(chǎn)品信息時，企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)頁信息就出現(xiàn)在搜索引擎的搜索結(jié)果頁面或合作網(wǎng)站頁面醒目位置的一種廣告形式。

由于搜索結(jié)果的排名或在頁面中出現(xiàn)的位置是根據(jù)客戶出價的多少進行排列的，因此稱為競價排名廣告。這種廣告按點擊次數(shù)收費，企業(yè)可以根據(jù)實際出價自由選擇競價廣告所在的頁面位置，能夠?qū)⒆约旱膹V告鏈接更加有的放矢地發(fā)布到某一頁面，而只有對該內(nèi)容感興趣的網(wǎng)民才會單擊進入，因此廣告的針對性很強。

1.1.5 搜索引擎中的聯(lián)盟廣告

搜索引擎聯(lián)盟廣告也是搜索引擎營銷策略中的一種，與普通的網(wǎng)站聯(lián)盟廣告類似。合作網(wǎng)站在自身網(wǎng)站上放置廣告代碼后，即可向網(wǎng)站訪問者顯示廣告主的廣告內(nèi)容，然后通過統(tǒng)計用戶的點擊（CPC）、銷售（CPS）、特定行為（CPA）等方式與廣告平臺進行費用分成。

注意：CPC(Cost Per Click)，按點擊付費；CPS(Cost Per Sale)，按銷售付費，即獲取事先約定額度傭金；CPA(Cost Per Action)，按行動付費，一般行動包括注冊、下載、

投票、安裝等，銷售也可算廣義CPA。

搜索引擎聯(lián)盟廣告與普通聯(lián)盟廣告最大的區(qū)別在于搜索引擎聯(lián)盟廣告基于用戶的歷史搜索、訪問行為而在聯(lián)盟網(wǎng)站上向特定的用戶展示其關(guān)注的廣告內(nèi)容。所以搜索引擎聯(lián)盟廣告的精準性是其他聯(lián)盟廣告所不具備的。